"Διαφήμιση"(Πανελλήνιες"4")

Ορισμός

Διαφήμιση είναι η γνωστοποίηση στο κοινό, με διάφορα μέσα, των ιδιοτήτων που χαρακτηρίζουν ένα προϊόν με στόχο την επαύξηση των πωλήσεών του. Στις μέρες μας όμως η διαφήμιση άρχισε να χρησιμοποιείται ως μέσο πρόσθετων ουσιαστικών λειτουργιών, τις οποίες επιτελεί έμμεσα αλλά σταθερά .

Ιστορική αναδρομή

Η διαφήμιση ήταν αρχικά μια απλή επίδειξη από τους ίδιους τους κατασκευαστές, ενώ αργότερα αναλαμβάνουν αυτή την γνωστοποίηση εμπορικοί κήρυκες. Τέτοιοι αναφέρονται στην Αρχαία Ελλάδα, τη Ρώμη και το Μεσαίωνα. Ακόμη υπήρχαν διαφημιστικές πινακίδες που ανήγγειλαν νέα προϊόντα και σήμερα αποτελούν διαφημιστικά ευρήματα. Η εφεύρεση της τυπογραφίας αρχικά και των ηλεκτρονικών μέσων αργότερα έδωσε νέες δυνατότητες στη διαφήμιση, που είναι πια συνυφασμένη με τη λειτουργία των βιομηχανικών και μεταβιομηχανικών κοινωνιών.

Η διαφήμιση στις σύγχρονες κοινωνίες

Η επιθυμία αύξησης του κέρδους, η ανάγκη προβολής των δημιουργών και γνωστοποίησης των προϊόντων υπήρξαν ανέκαθεν παράγοντες που ώθησαν στη διαφήμιση. Σήμερα όμως τα αίτια έχουν διαφοροποιηθεί αρκετά, αφού η παγκοσμιοποίηση της αγοράς καθιστά τη διαφήμιση βασικό γνώρισμα των σύγχρονων κοινωνιών. Η διατήρηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και του σύγχρονου τρόπου ζωής αποτελεί βασικό μέλημά της. Ο διαρκώς ογκούμενος αριθμός νέων καταναλωτικών αγαθών και ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών την καθιστούν αναγκαίο όρο οργάνωσης των σύγχρονων κοινωνιών.

Τρόποι διαφήμισης

·                    Σήμερα η διαφήμιση είναι αντικείμενο μιας ξεχωριστής επιστήμης, του μάρκετιγκ. Ένα επιτελείο ψυχολόγων και κοινωνιολόγων αναλαμβάνει προσεκτικά το σχεδιασμό της.

·                    Η διαφήμιση εκμεταλλεύεται την ευαισθητοποίηση του κοινού για οποιοδήποτε θέμα (π.χ. η ανησυχία και το ενδιαφέρον που εκδηλώνεται σήμερα για οικολογικά θέματα, όπως και η συμπάθεια για ανάλογες πρωτοβουλίες, αξιοποιούνται έντεχνα από τη διαφήμιση, που δημιουργεί πλασματικές συνδέσεις: προβάλλει το προϊόν σε οικολογικό φόντο, συνδέει την αγορά του με ενίσχυση οικολογικών εκστρατειών, αναφέρεται στη συμβατότητα της χρήσης του με την προστασία του περιβάλλοντος κ.λπ.). Η διαφήμιση, δηλαδή, αποτείνεται στα ανορθολογικά στοιχεία της προσωπικότητας του ατόμου, στους φόβους, στις προκαταλήψεις, τις απωθημένες επιθυμίες, τις αδυναμίες, «εκβιάζει» την ψυχή και τη συνείδησή του.

·                    Το διαφημιζόμενο προϊόν, η υπηρεσία ή η ιδέα δεν προτείνονται με κύριο κριτήριο τις αντικειμενικές δυνατότητες ή χρήσεις τους, αλλά η προβολή τους πάντα συνδέεται με κάτι ευρύτερο που αφορά την κοινωνική αποδοχή, την εικόνα, την ευφυΐα και γενικότερα την προσωπικότητα αυτού που το υιοθετεί. Έτσι, ως δια μαγείας, ένα προϊόν συνυφαίνεται με ιδιότητες και καταστάσεις που σε καμιά περίπτωση δε σχετίζονται μ’ αυτό (οικογενειακές σχέσεις, γούστο, υψηλό επίπεδο νοημοσύνης).

Η εικόνα όχι απλώς υποβοηθά τις έμμεσες, μα ουσιαστικές συγχρόνως, λειτουργίες της διαφήμισης, αλλά και συμβάλλει καθοριστικά στην επιτέλεσή τους. Ακόμη, τα εντυπωσιακά πρόσωπα, τα εύστοχα συνθήματα, ο κατάλληλα επιλεγμένος ήχος διευκολύνουν περαιτέρω την αποδοχή των μηνυμάτων.

·                    Η διαφήμιση σκιαγραφεί μια ζωή ονειρική και ο νέος που αποδέχεται τα ανάλογα καταναλωτικά πρότυπα, όταν συνειδητοποιεί τις δυσκολίες προσέγγισής τους, είναι πιθανόν να αναπτύξει μια επιθετική συμπεριφορά. Τα προβαλλόμενα πρότυπα και η αδυναμία των ατόμων να αρθούν στο επίπεδό τους οδηγούν σε όξυνση των φαινομένων κοινωνικής παθογένειας (βία, εγκληματικότητα, ναρκωτικά).

·                    Πολύ εύκολα η διαφήμιση προβάλλει πρότυπα, τα καθιερώνει και συγχρόνως επιβάλλει ιδεολογίες και τρόπους ζωής. Κάτω από την επίδρασή της το άτομο συνηθίζει να δέχεται άκριτα και αβασάνιστα ό,τι του προτείνεται ή να κρίνει με κριτήρια επισφαλή, με βάση τη συσκευασία, τη μορφή και όχι το περιεχόμενο του μηνύματος. Σε ανύποπτο χρόνο μηνύματα πολιτικού και ιδεολογικού χαρακτήρα μεταδίδονται με μεθόδους ανάλογες και οικείες πλέον στο άτομο και γίνονται αποδεκτά πλήττοντας το δημοκρατικό πολίτευμα, που βασίζεται στη συνειδητή και υπεύθυνη εκλογή του πολίτη. Η προπαγάνδα, που από εμπορική μεταλλάσσεται σε πολιτική καταργώντας την κρίση του ανθρώπου, καταργεί ταυτόχρονα και τη δημοκρατική υφή του πολιτεύματος.

·                    Οι ξενόγλωσσες και τα διάφορα σλόγκαν αλλοιώνουν τη γλώσσα και αμβλύνουν το καλλιτεχνικό αισθητήριο. Έτσι, υποβαθμίζεται το πολιτιστικό επίπεδο μιας χώρας.

·                    Προκειμένου να γίνει αποδεκτή και να επιτύχει τους σκοπούς της, η διαφήμιση ακολουθεί τις απόψεις της πλειοψηφίας. Ακριβώς γι’ αυτό προβάλλει συχνά παγιωμένα και κοινωνικά αποδεκτά πρότυπα και ρόλους που ενισχύουν τον κοινωνικό συντηρητισμό. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ότι η γυναίκα εξακολουθεί να πραγματώνει μάλλον παραδοσιακούς ρόλους παρά τον επιφαινόμενο εκσυγχρονισμό τους. Αποτέλεσμα είναι ότι παρεμποδίζονται κοινωνικές αλλαγές που θα οδηγούσαν στην πρόοδο.

·                    Η διαφήμιση επιδρά βλαπτικά και στο χώρο της οικογένειας, αφού αυξάνει τις υποτιθέμενες ανάγκες των παιδιών και το κόστος της κάλυψής τους. Τα παιδιά πολύ εύκολα υπακούουν στα προστάγματά της, αυξάνονται οι απαιτήσεις τους και γίνονται περισσότερο εριστικά απέναντι στους γονείς, όταν αυτοί αρνούνται να τα ικανοποιήσουν. Ο λόγος των γονιών, οι συμβουλές, οι νουθεσίες τους συχνότατα έρχονται σε αντίθεση με τις υποδείξεις, τις προτροπές, τα προστάγματα της διαφήμισης, που ηχούν πιο γοητευτικά και πειστικά. Συνεπώς, το παιδαγωγικό τους έργο δυσχεραίνεται και το χάσμα με τη νέα γενιά διευρύνεται.

·                    Στο πεδίο της αγοράς, η διαφήμιση δημιουργεί άνισους όρους. Οι μεγάλες και επιτυχημένες διαφημιστικές εκστρατείες είναι πολυδάπανες, άρα πραγματοποιήσιμες μόνο από ισχυρές οικονομικές μονάδες, πολυεθνικές εταιρείες κολοσσούς, τις οποίες οι μικρές δεν μπορούν να ανταγωνιστούν. Έτσι, οι τελευταίες περιθωριοποιούνται ή αποβάλλονται εντελώς από το οικονομικό παιγνίδι, καθώς οδηγούνται σε αδιέξοδο. Επιπρόσθετα, το κόστος της διαφήμισης ανεβάζει την τιμή του προϊόντος και επιβαρύνει τελικά τους καταναλωτές.

Προτάσεις για τον περιορισμό των αρνητικών αποτελεσμάτων της διαφήμισης

Παρά τα αρνητικά φαινόμενα που προβάλλει, είναι ουτοπία να ισχυριστεί κάποιος πως είναι δυνατόν να περιοριστεί και, πολύ περισσότερο, να καταργηθεί η διαφήμιση, επειδή είναι συνυφασμένη με την ύπαρξη και τη λειτουργία του καπιταλιστικού συστήματος. Ωστόσο, με κατάλληλα μέτρα μπορεί να περιοριστούν οι επιπτώσεις της.

·                    Αντιμετώπιση των διαφημίσεων με πνεύμα σκεπτικισμού και κριτικής.

·                    Έλεγχος του προϊόντος που διαφημίζεται, αν δηλαδή έχει πράγματι τις ιδιότητες για τις οποίες διαφημίζεται.

·                    Να επιβάλλεται στις επιχειρήσεις η υποχρέωση να τοποθετηθούν πάνω στα προϊόντα τους ετικέτες που να πληροφορούν τον καταναλωτή για τη σύνθεση του προϊόντος και τους κανονισμούς ασφαλείας που τηρεί.

·                    Να αποζημιώνονται οι καταναλωτές σε περίπτωση που θα αγοράσουν ελαττωματικά ή επικίνδυνα προϊόντα.

·                    Εγκράτεια.

·                    Ιεράρχηση αναγκών και προτεραιοτήτων, αυτογνωσία.

·                 Ανάπτυξη πνευματικών ενδιαφερόντων που θα λειτουργήσουν ως αντίδοτο στη διαφημιστική και καταναλωτική φρενίτιδα του καιρού μας.

·                    Μέτρα από την πολιτεία για την προστασία του καταναλωτή από την υπερβολή, την εξαπάτηση και την ακαλαισθησία των διαφημίσεων.

Γενικά

Η λύση θα πρέπει να αναζητηθεί στην ανθρωπιστική παιδεία, που θα συμβάλλει στη διαμόρφωση ενός τύπου ανθρώπου κριτικά σκεπτόμενου και ικανού να ιεραρχεί τις ανάγκες του και να ελέγχει τις επιλογές του.

Η πολιτεία επίσης μπορεί να θεσπίσει κανόνες δεοντολογίας, ώστε να υπάρχουν όρια στα μέσα που χρησιμοποιούνται για την πρόκληση ενδιαφέροντος, ιδιαίτερα όταν τα μηνύματα απευθύνονται σε παιδιά.

Η θέση μας απέναντι στη διαφήμιση καθορίζεται από τη θέση που έχουμε για τον άνθρωπο, τις αξίες και τα δικαιώματά του. Χρειάζεται προσπάθεια για να μη δικαιωθεί τελικά η άποψη του Τζον Γκαλμπρέιθ, που έγραψε πως ο άνθρωπος της εποχής μας από homo sapiens μετατράπηκε σε homo consumens.