ΚΡΙΤΗΡΙΟ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ(Πανελλήνιες"14")

Ο ΕΡΩΤΙΣΜΟΣ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

§ 1 Δύσκολα βρίσκει κανείς διαφήμιση οποιουδήποτε προϊόντος που να μη συνδέει το μήνυμά της ευ­θέως ή πλάγια με την επιτυχία ιδίως την ερωτική. Δύσκολα, επίσης, μπορεί να βρει κάποιος διαφήμιση όπου, και πάλι ανεξαρτήτως του προϊόντος που υμνολογείται, σι γυναίκες να μην παριστάνουν επί της οθόνης ότι γεύο­νται την ακρότατη απόλαυση, την πλήρη ηδονή. Αρκετά διαφημιστικά φιλμάκια και γιγαντοαφίσες μοιάζουν α­ποσπασμένα από ταινίες σοφτ πορνό, είτε διαφημίζεται κινητό ή ξυριστική μηχανή ή γιαούρτι ή παγωτό ή σο­κολάτα. Ο ερωτισμός επεξεργασμένος ή ωμός και πάντοτε αρσενικών προδιαγραφών, εκλύεται σε μεγάλες δό­σεις. Τον παράγουν τα μάτια και τα χείλη με την υγρασία τους, το ημίγυμνο σώμα, τα λόγια και τα υπονοούμε­να. Τον παράγει το εκτεθειμένο γυναικείο σώμα, το οποίο παρουσιάζεται σαν δέλεαρ και σαν λεία μαζί, σίγου­ρη λεία. «Αρκεί να ντυθείς έτσι, αρκεί να φερθείς έτσι, και ο δρόμος σου θα γίνει αμέσως, άκοπα και ανέξοδα, λεωφόρος του έρωτα και της χαράς», αυτό είναι το υποβλητικό μήνυμα.

§ 2 Για το ότι υπάρχουν διαφημίσεις που ενδέχεται να βλάψουν σοβαρά την υγεία, σωματική, ψυχική και πνευματική, δε χωρεί αμφιβολία. Σαν διακινητές και προμηθευτές ψευδαισθήσεων που είναι εξ' ορισμού, κα­τασκευάζουν έναν εικονικό κόσμο γυαλιστερό, γραμμικό, απροβλημάτιστο, κυρίως δε πλουσιοπάροχο, έναν κό­σμο όπου χιλιάδες άνθρωποι περιμένουν υπομονετικά στη σειρά τους για να σου προσφέρουν δωρεάν αυτοκί­νητα, σπίτια, εορτοδάνεια, ταξίδια σε μέρη εξωτικά, τα πάντα.

§ 3 Και φυσικά πρόκειται για γυναίκες- εξώφυλλα, για γυναίκες «λαμπερές» σύμφωνα με την ιδιόλεκτο των λαιφ στάιλ εντύπων, σαν κι αυτές που υποτίθεται ότι ενσαρκώνουν την απόλυτη φαντασίωση του άρρενος καταναλωτή. Αυτό είναι άλλωστε το στρατήγημα, που παραμένει αποδοτικό παρά την ευρύτατη χρήση του: για να πειστεί ο πιθανός πελάτης, ο «στόχος», προσκαλείται να καταναλώσει όχι ένα προϊόν αλλά ένα ελιξίριο, όχι κάποιο ουίσκι ή κάποια κολόνια αλλά τις ίδιες του τις φαντασιώσεις. Και φυσικά οι φαντασιώσεις αυτές δε σχη­ματίζονται αυθόρμητα και αυτοτελώς αλλά εναρμονίζονται και με τους συρμούς και τις νόρμες που κατασκευ­άζει, διοχετεύει και επιβάλλει η μυθοπλαστική διαφημιστική μηχανή.

§ 4 Παράγει άραγε ιδεολογία η διαφήμιση; Το βέβαιο είναι ότι με τα χρώματα και τις λέξεις της, με τις αξίες προωθεί και τα πρότυπα βίου που προβάλλει, επεμβαίνει δραστικά στην εικόνα του κόσμου, για να τη στιλ­βώνει και να την αλλοιώσει και αλλοιωμένη, να την προτείνει σαν αυθεντικότερη της αυθεντικής, αν όχι σαν μο­ναδική, σαν τη μόνη που αξίζει να την ποθήσουμε. Σε αυτό το ομοίωμα, λοιπόν, ο κόσμος παρουσιάζεται ακίν­δυνος, πάντοτε γελαστός και χαρούμενος, γεμάτος καλούς ανθρώπους, πρόθυμους να γίνουν «χορηγοί των ο­νείρων σου» και να σου δωρίσουν οτιδήποτε.

§ 5 Φυσικά και δεν πείθονται όλοι από το λόγο της διαφήμισης. Για τη διεισδυτικότητα και την αποτε­λεσματικότητά του πάντως μπορεί να μας πληροφορήσει η ταχύτητα με την οποία αλλάζουν τη συσκευή του κι­νητού τους τόσο οι άνθρωποι -για να είναι φωτογραφική μηχανή, βίντεο, ραδιοφωνάκι και να διαθέτει και πρό­σβαση στο διαδίκτυο - ή ο αριθμός όσων δανείζονται από τράπεζες, βέβαιοι ότι ουδένα κίνδυνο διατρέχουν ή η ευκολία με την οποία φοράμε αίφνης μαζικά τα ίδια παντελόνια ή παπούτσια κι ας είναι και κακόγουστα κι ας μας στεναχωρούν.

§ 6 Στην πλαστογράφο οθόνη της διαφήμισης εικονίζεται ένας κόσμος που ξέρει μια και μόνη πτώση: την πτώση της δοτικής, την πτώση που δηλώνει την έννοια της προσφοράς. Τα θρανία του πραγματικού κόσμου όμως είναι πάντοτε σκληρά. Κι εκεί μαθαίνεις ότι όσοι εμφανίζονται δοτικοί και γενναιόδωροι, καθόλου απίθανο δεν είναι να έχουν άλλη πτώση κατά νου, τη γενική αφαιρετική, με σημασία διαφορετική, πολύ πιο σκληρή από εκείνη που της αποδίδει η γραμματική.

Παντελής Μπουκάλας, Η Καθημερινή, 12/6/2005 (διασκευασμένο κείμενο)

Ομάδα Α':

1.    Να γράψετε την περίληψη του κειμένου σε 120 λέξεις,

2.    Να δώσετε ένα συνώνυμο για καθεμιά από τις παρακάτω λέξεις: υμνολογείται (§1), εκλύεται (§1), βλάπτουν (§ 2), στρατήγημα (§ 3), αλλοιώσει (§ 4), αλλάζουν (§ 5),

3.    Να εντοπίσετε τα δομικά μέρη της παραγράφου 5 καθώς και τον τρόπο και τα μέσα πειθούς.

4. Ποια είναι η πρόθεση του συντάκτη στην § 1; Να αιτιολογήσετε την απάντηση σας.

Ομάδα Β':

Παραγωγή λόγου:Ο θετικός ρόλος της διαφήμισης στη ζωή του ανθρώπου είναι αδιαμφισφήτητος.Αναλαμβάνετε να συντάξετε ένα άρθρο για ένα εβδομαδιαίο περιοδικό ευρείας κυκλοφορίας με θέμα τις αρ­νητικές όψεις της διαφήμισης και τους τρόπους άμυνας σε αυτές. (500-600 λέξεις)

ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ

Ομάδα Α':

1. Της προβληματισμούς του για τη σχέση της διαφήμισης με την ερωτική επιθυμία εκθέτει ο αρθρογράφος στο κείμενο αυτό. Σε μεγάλο αριθμό διαφημίσεων πρωταγωνιστούν κυρίως γυναίκες που ξυπνούν τον ερωτισμό και τις ανδρικές φαντασιώσεις με κάθε μέσο, προβάλλοντας έτσι πρότυπα ζωής και συμπεριφοράς σε έναν κόσμο εξωραϊσμένο και κατά συνέπεια πλασματικό. Είναι αναμφισβήτητο, ότι η διαφήμιση που στοχεύει στην κατανά­λωση αγαθών, στην «παραγωγή» φαντασιώσεων και στην πρόκληση επιθυμιών, λειτουργεί με συγκεκριμένη τεχνική και μέσω του γυναικείου σώματος. Τέτοιος μηχανισμός ασφαλώς και είναι πειστικός, αφού ο ρυθμός κατανάλωσης στην καθημερινή ζωή το επιβεβαιώνει αναντίρρητα, Μια τέτοια απλόχερη προσφορά προϊόντων, προ­τύπων, αξιών και ερωτισμού από τη διαφήμιση δεν είναι καθόλου αθώα. Αντίθετα, κρύβει βαριά ανταλλάγματα και σοβαρότατους κινδύνους, που σχετίζονται με την εσωτερική ελευθερία του ανθρώπου.

2.    εγκωμιάζεται, παράγεται, φθείρουν, τεχνική, παραποίηση, ανανεώνουν

3.    Θεματική περίοδος : φυσικά …………..διαφήμισης. Λεπτομέρειες: Το βέβαιο είναι.. …….οτιδήποτε. Κατακλείδα: δεν υπάρχει. Στην § 5 ο αρθρογράφος χρησιμοποιεί ως τρόπο πειθούς την επίκληση στη λογική. Συγκεκριμένα, υποστηρίζει την άποψη ότι υπάρχουν πολλοί οι οποίοι πείθονται από το διαφημιστικό λόγο. Ως μέσα πειθούς χρησιμοποιεί τεκμήρια, παραδείγματα δηλαδή, αντλημένα από την καθημερινή ζωή (ανανέωση τηλεφωνικών συσκευών, τρα­πεζικοί δανεισμοί, ντύσιμο σύμφωνα με της επιταγές της μόδας), που επιβεβαιώνουν ότι ο ρυθμός κατανάλω­σης είναι αποτέλεσμα της διαφημιστικής μηχανής.

4.    Πρόθεση του συντάκτη στην παράγραφο 1 είναι να διαφωτίσει και να πληροφορήσει τον αναγνώστη ότι οι διαφημίσεις συσχετίζουν τα προϊόντα με την ερωτική επιτυχία, χρησιμοποιώντας ως μέσο το γυναικείο σώμα. Το περιεχόμενο παρέχει πληροφορίες καθώς και πλήθος τεκμηρίων- κατά κύριο λόγο παραδείγματα από το χώ­ρο της τηλεόρασης και της διαφήμισης- που αποδεικνύουν τον τρόπο λειτουργίας του διαφημιστικού μηνύμα­τος. Πρόκειται επίσης για ένα κείμενο που αποβλέπει στην ευαισθητοποίηση του αναγνωστικού κοινού για την εκμετάλλευση της γυναικείας προσωπικότητας.

Ομάδα Β:

ΟΙ ΝΕΟΙ ΣΤΟ ΛΑΒΥΡΙΝΘΟ ΤΗΣ ΣΥΓΧΡΟΝΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Η διαφήμιση αποτελεί έναν πανάρχαιο μηχανισμό ενημέρωσης, προσέγγισης και πειθούς. Κανείς δεν αμφιβάλλει για την προσφορά της. Τα τελευταία χρόνια, όμως, έχει βρεθεί στο στόχαστρο πολλών, οι οποίοι επισημαίνουν τη χειραγώγηση των καταναλωτών σε όλους τους τομείς οικονομικό, κοινωνικό, πολιτικό, ηθικό. Το διαφημιστι­κό μήνυμα απευθύνεται σε κάθε ηλικιακή και κοινωνική ομάδα. Επιβάλλεται λοιπόν να αναπτυχθούν τρόποι ά­μυνας απέναντι σε αυτό.

 (Α) ΑΡΝΗΤΙΚΕΣ ΟΨΕΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ:

1. Ο διαρκώς ογκούμενος αριθμός νέων καταναλωτικών αγαθών καθιστά αναγκαία την προώθηση του καταναλωτικού πνεύματος ζωής και τη διαμόρφωση ατόμων - καταναλωτών.

·                    Ο σύγχρονος καταναλωτής αποδέχεται την ψευδαίσθηση ότι η ανθρώπινη ευτυχία εξαρτάται αποκλειστικά από την απόκτηση υλικών αγαθών (υλικός ευδαιμονισμός).

·                    Οδηγείται στην υπερεργασία, ώστε να αποκτήσει περισσότερα χρήματα για την αγορά υλικών αγαθών. Περιορίζεται έτσι ο ελεύθερος χρόνος του και συνεπώς υποβαθμίζεται η ποιότητα ζωής.

·                    Ο σύγχρονος καταναλωτής δεν προσανατολίζεται σε πνευματικά ενδιαφέροντα.

2. Η διαφήμιση προβάλλει ιδανικά, ιδεατά, κίβδηλα πρότυπα ζωής.

·   Σκιαγραφεί μια ζωή ονειρική.

·   Οι άνθρωποι των διαφημίσεων είναι ανέμελοι, ξέγνοιαστοι, ευτυχισμένοι, πλούσιοι, χωρίς προβλήματα.

·   Προωθεί το πρότυπο του επιτυχημένου ανθρώπου στην επαγγελματική, οικονομική, κοινωνική ζωή. Ένα πρότυπο αγχωτικό για το μέσο πολίτη, ο οποίος συνήθως αδυνατεί να ανταποκριθεί σε όλες αυτές τις προκλήσεις ταυτοχρόνως.

3. Προπαγανδίζει θέσεις και ιδέες.

·   Το άτομο κάτω από την επίδρασή της δέχεται αβασάνιστα προϊόντα που προβάλλονται μέσω της διαφήμισης.

·   Σε ανύποπτο χρόνο τα εμπορικά μηνύματα μετατρέπονται σε πολιτικά και ιδεολογικά, ενώ το άτομο εθίζεται να τα αποδέχεται παθητικά και άκριτα.

·   Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται είναι γνωστοί και οικείοι: επανάληψη, πλύση εγκεφάλου και στόχευση στα ανορθολογικά στοιχεία της προσωπικότητας του ατόμου, στους φόβους, τις αδυναμίες, το υποσυνείδητο κ.τ.λ.

·   Τα μηνύματα αυτά πλήττουν καίρια το κύρος του δημοκρατικού πολιτεύματος, καθώς η τελική επιλογή του ατόμου φαίνεται να είναι συνειδητή, υπεύθυνη και ανεπηρέαστη.

·   Η πολιτική προπαγάνδα καταργεί την κρίση του πολίτη και καταργεί παράλληλα τη δημοκρατική υφή του πολιτεύματος.

4. Υποτιμά τη γυναίκα..

·                    Οι περισσότερες διαφημίσεις έχουν πρωταγωνίστριες γυναίκες, που αντιμετωπίζονται ως «αντικείμενα ηδονής».

·                    Σε αρκετές διαφημίσεις κυριαρχούν εικόνες γυναικών με προκλητική εμφάνιση, που συνοδεύουν την εικόνα του προϊόντος. Υπολανθάνει έτσι μία υπόσχεση ψευδής, χωρίς ορθολογικό περιεχόμενο.

·                    Ρόλος - αποστολή της γυναίκας είναι η διέγερση της καταναλωτικής επιθυμίας μέσω της σύνδεσης του προϊόντος με τον ερωτισμό της.

Β. Τρόποι άμυνας των νέων

Η διαφήμιση αποτελεί μια πραγματικότητα στη σύγχρονη καταναλωτική κοινωνία, είναι γέννημα του τεχνικού πολιτισμού καθώς και απαραίτητο συστατικό της οικονομίας. Η αξία ή απαξία της όμως, αναμφισβήτητα έγκει­ται στον τρόπο με τον οποίο τη χρησιμοποιεί κάθε άνθρωπος.

1. Ανθρωπιστική παιδεία.

Παροχή χρηστικών κι όχι χρησιμοθηρικών γνώσεων που θα συμβάλλουν στη διαμόρφωση ενός κριτικά σκεπτόμενου ανθρώπου, ικανού να ιεραρχεί τις ανάγκες του και να ελέγχει τις επιλογές του. Η καλλιέργεια της κριτικής  ικανότητας θα μειώσει τις πιθανότητες να αποδέχεται το άτομο παθητικά ιδέες και μηνύματα που προβάλλουν οι διαφημίσεις.

2.. Επανιεράρχηση των αξιών

Η θέση απέναντι στη διαφήμιση καθορίζεται και από τη γενικότερη στάση απέναντι στη ζωή, τον άνθρωπο, τα δικαιώματά του και  τις αξίες. Δηλαδή, το πώς αντιμετωπίζουμε την ανθρώπινη οντότητα αντιμετωπίζουμε την ανθρώπινη οντότητα αντικατοπτρίζει  και τη στάση μας – παθητική ή κριτική – απέναντι  στο μηχανισμό της  διαφήμισης. Χρειάζεται να δοθεί έμφαση στον άνθρωπο, να εξυψωθεί έναντι  των υλικών  αγαθών. Η ενίσχυση της κοινωνικής και πολιτικής  συνείδησης των νέων θα απομυθοποιήσει το διαφημιστικό μήνυμα.

3. Θέσπιση  κανόνων από την πολιτεία ώστε  να περιοριστεί η αρνητική δύναμη της διαφήμισης.

Η  πολιτεία μέσω φορέων όπως το Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης έχει τη δυνατότητα και το δικαίωμα να επιβάλει κανόνες δεοντολογίας, οι οποίοι θα θέσουν φραγμούς και όρια στα μέσα πειθούς που χρησιμοποιεί η διαφήμιση. Ιδιαίτερη έμφαση θα πρέπει να δοθεί στον περιορισμό των μηνυμάτων που απευθύνονται στα παιδιά